Batom foi lançado em 1971, mas está esgotado e é mais uma prova do impacto económico do TikTok

O Black Honey da Clinique é o mais recente produto de maquilhagem a bombar no TikTok. Muitas marcas estão a notar o poder económico que em ser viral na aplicação e estão a tentar promover os seus produtos de forma caricata.

Conhecido pela sua adaptabilidade a muitos tons de pele, o batom Black Honey da Clinique foi lançado quando Portugal ainda vivia sob uma ditadura e quando Nixon ainda era presidente dos Estados Unidos – mas ficou esgotado em 2021 depois de se ter tornado viral no TikTok.

Lançado em 1971, o batom ficou conhecido como “uma camisola de gola alta para os lábios” devido à sua versatilidade, segundo Carolyn Dawkins, vice-presidente e chefe do marketing global da Clinique.

O produto foi inicialmente lançado num recipiente de vidro mas em 1989 passou a integrar a colecção de batons menos pigmentados Almost Lipstick e a ser vendido num tubo e essa mudança ajudou a aumentar a sua popularidade durante décadas. Mas nada como o que se viu neste Verão, quando os adolescentes do TikTok começaram a falar do Black Honey.

“Criou um impulso em poucas semanas e isso rapidamente passou para a venda dos distribuidores”, explica Dawkins à CNN Business. As hashtags #cliniqueblackhoney e #blackhoney foram já usadas mais de 36 milhões de vezes.

A marca respondeu inicialmente à procura repentina criando uma lista de espera no site, que permite aos clientes comprar já o batom e esperar que ele chegue. “O fenómeno de lábios #1 da Clinique é uma sensação no TikTok. Compre o Black Honey agora e reserve o sey. Enviaremos quando ele chegar”, dizia o portal da Clinique.

Várias mulheres mais velhas ficaram supreendidas com a popularidade de um batom que usavam na adolescência entre os jovens mas a nostalgia pelos anos 90, quando as cores acastanhadas e escuras nos batons estavam na moda, é também das razões que ajuda a explica o sucesso repentino do Black Honey.

“O Clinique Black Honey foi o meu primeiro batom mais transparente que comecei a usar há mais de 20 anos. Descobri depois de que foi usado na Liv Tyler no Senhor dos Anéis e comecei a adorá-lo ainda mais”, escreve uma utilizadora no YouTube.

O TikTok como uma arma de marketing
Este caso está longe de ser o último. Ter uma música viral no TikTok pode ser um factor decisivo na carreira de um artista, e marcas de fast fashion como a Shein também cresceram graças ao TikTok. Mas vários produtos de maquilhagem também já ficaram esgotados depois de se popularizarem nesta rede social.

A máscara de pestanas Sky High da Maybelline, a base em pó da L’Oreál, o corrector de olheiras da Elf ou o batom Shine Loud High Shine da NYX são apenas alguns dos inúmeros produtos que voaram das prateleiras depois de serem partilhados no TikTok.

A nível de produtos de cuidados com a pele, a marca CeraVe, que era apenas conhecida por ser muito recomendada por dermatologistas devido às fórmulas básicas e preços acessíveis, teve uma explosão improvável entre os jovens do TikTok, já que tinha embalagens pouco apelativas e não era uma marca in.

No entanto, o mercado está a mudar, e as fórmulas pouco irritantes e com bons ingredientes da CeraVe apelou à geração Z, que prioriza a qualidade em detrimento da estética dos produtos. Vários dos seus produtos, como os geles de limpeza ou cremes hidratantes, estão agora constantemente esgotados.

A The Ordinary é outra das marcas que se tornou um nome familiar entre os jovens. Com embalagens simples, nomes de produtos inspirados nos ingredientes usados e preços geralmente abaixo dos 10 euros, a marca está constantemente fora de stock, especialmente o sérum de Niacinamida e o exfoliante químico AHA 30% BHA 2%, que bombaram no TikTok.

O Glow Tonic da Pixi, o exfoliante corporal da First Aid Beauty, as gotas de niacinamida da Glow Recipe, o creme do tempo da avó da famosa lata azul da Nivea, o exfoliante de ácido salicílico da Paula’s Choice ou até a Vaselina também cresceram devido à rede social.

O impacto dos influenciadores digitais nas vendas de produtos já era conhecido, mas o algoritmo da viralidade no TikTok torna este processo ainda mais rápido e impactante.

Larissa Jensesn, especialista na indústria cosmética do grupo que analistas de mercado NPD, revela à CNN que as tendências de beleza da aplicação “têm um efeito directo no aumento do volume de vendas de produtos específicos ou de marcas ligadas a essa tendência”.

Há agora tantas coisas que se tornam virais no TikTok que um estudante de 15 anos chegou já a abrir uma loja no seu centro comercial local em Nova Iorque que apenas vende produtos populares na aplicação. A loja chama-se “Viral Trends NY“.

“Tudo nesta loja tem uma enorme procura e não se consegue encontrar em muitos sítios excepto no eBay onde os preços estão inflaccionados“, revelou Marc Williams à imprensa local.

Uma outra loja semelhante também existe no Indiana. Em Manhattan, já um quarteirão chamado “TikTok Block”, onde dois grandes utilizadores da app abriram lojas de roupa estilo vintage.

Há agora tanto poder económico na viralidade no TikTok que várias empresas chinesas estão a transformar os seus trabalhadores em influencers e divulgam vídeos filmados nas linhas de produção na esperança de que esse desvendar da cortina seja escolhido pelo algoritmo e aumente a popularidade dos produtos.

“É difícil descrever o TikTok das fábricas apenas com um tipo de vídeo, mas cada clip – na sua forma – mostram um vislumbre estranho na forma como objectos mundanos são feitos. Pode ser hipnótico espreitar este mundo industrial, que é usualmente ofuscado pelas linhas de fornecimento complexas”, escreve a restofworld.

Independentemente dos próximos produtos que se tornem tendências no TikTok, uma coisa é certa: o poder de influência económica da aplicação não mostra sinais de abrandamento, especialmente dado o interesse que muitas marcas têm em apelar ao público-alvo da geração Z e tornar os jovens já clientes leais.

Adriana Peixoto, ZAP //

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